传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？

　　本刊红刊财经

　　中秋节来临，从财务的角度看，月饼市场的利润空间非常可观，这是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。

　　月饼作为中秋节礼仪、情感与文化的结晶，既是礼品也是食品，而且具有需求性。一些食品类上市公司也在利用月饼的销售来提高其在行业内的领先地位和影响力。本刊注意到，今年的月饼市场，不仅有五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等食品公司推出的传统月饼，还有三只松鼠、涪陵榨菜的跨界月饼，更有同仁堂、云南白药推出的中药月饼。

　　中秋月饼进入平价时代

　　浏览淘宝、京东、拼多多等购物平台可以发现，市场中在售的月饼礼盒多集中在70元-300元之间，500元左右的月饼礼盒已经达到价格的上线。探寻背后的原因，之所以中秋月饼进入平价时代，与2022年国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》不无关系。

　　此外，2024年4月1日起正式实施新的《月饼质量通则》，在原标准“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求，即对馅料中有相关添加量要求；目前，多数企业已按照新标准要求生产中秋月饼，在月饼包装上明确标注主要馅料成分含量。

　　据中国数据研究中心9月12日发布的《2024中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》（简称《白皮书》）的数据显示，2015年-2022年，中国月饼产量增长率达到33.2%，销售额增长了84.9%。2020年时，中国月饼产量达到38万吨，销售额为205.2亿元。2021年，月饼产量达到39.8万吨，销售额为218.1亿元。2022年，月饼产量达到43.7万吨，销售额为243.8亿元。2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元。

　　该《白皮书》预测，2024年中国月饼市场规模预计增长12%，达到302亿元，将首次突破300亿元大关，非常具有历史意义，2025年更有望增至332亿元。

　　不过，根据中国焙烤食品糖制品工业协会预测，今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比去年或略有下降。据《新京报》报道，与往年相比，今年月饼团购订单下滑35%到40%。

　　高毛利率引上市公司争相布局？

　　虽然从预测数据看，今年的月饼销量能否增长还是未知，但企业端尤其是上市公司仍在争相布局，出现这种情况最主要的原因在于月饼具有较高的毛利率。根据上市公司披露的公开数据，月饼的毛利率通常较高，如广州酒家和元祖股份的月饼业务毛利率可以达到50%～60%之间。

　　比如在2017年至2023年期间，广州酒家月饼系列产品毛利率最高达到63.22%，2023年最低也有52.49%，大约占公司总营收的四成‌。通过广州酒家2023年的年报可以看出，月饼是主营业务中毛利率最高的一项。

　　图：广州酒价主营业务毛利率

　　另一家做糕饼的‌元祖股份，在2019年时月饼礼盒的毛利率高达65.85%。尽管自2020年开始，月饼被合并到中西糕点礼盒中，但“中西糕点礼盒”产品类别的毛利率仍然保持在较高水平，例如2023年时毛利率为57.13%。

　　图：元祖股份中西糕点礼盒毛利率和礼盒套装情况

　　此外，像五芳斋的月饼毛利率为20%多，虽然公司的主要产品为粽子，不过月饼是非粽业务中平稳发展的业务之一。2023年，月饼占其收入的8.66%，毛利率为22%。在该公司2023年的年报中，五芳斋提到：公司着力稳固粽类行业的市场地位，积极拓展非粽类产品线，以月饼为主的非粽业务平稳发展，饭团等品类崭露头角。

　　具体说来，公司的月饼大单品主打奶香生椰流心糯月饼，从产品洞察、选品到概念确认和落地，单品口味获得消费者较高认可，树立了五芳斋独特记忆口味大单品的形象，提升了五芳斋在月饼市场的地位。

　　五芳斋月饼的毛利率

　　此外，在上市公司中，2023年桃李面包的月饼毛利率为15%，且同比略降，但月饼的营收和销售量都是上升的。

　　桃李面包2023年月饼的毛利率

　　传统公司布局“中规中矩”

　　今年特色月饼、跨界月饼火出圈

　　通过阅读这些上市公司年报可以发现，作为平稳发展的节日产品，月饼是这些公司进一步丰富公司产品线，不断推出味美、营养、附加值高的系列产品，形成有厚度、有竞争力的产品矩阵中的重要一环。

　　特别是，一些上市公司已经前瞻性开展中秋等重点节令产品产销规划。随着消费需求的变化，企业们正在想尽方法调整产品策略，提高消费者体验。

　　比如，五芳斋表示，今年在月饼领域研发创新推出“随心配”，让消费者可以自由组合选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼盒。不仅如此，五芳斋向股东送月饼火出圈，造就了股价上涨。据五芳斋公告，此次赠送对象是7月5日股权登记日持有公司股份1000股以上的股东，他们可以免费申领一盒中秋糕点礼盒。

　　广州酒家在投资者互动平台上表示，目前正值月饼销售旺季，公司在线下直营门店、各大卖场和线上平台等渠道推出月饼系列产品促销活动。其公司高管表示，在价格方面，公司月饼价格体系较为稳健，双黄纯白莲蓉月饼等拳头产品指导零售价与去年基本保持一致。

　　此外，2024年中秋市场显著的变化是，跨界布局月饼领域的上市公司越来越多。比如主要以餐饮为主的全聚德，在互动平台回复投资者称，今年中秋节，公司月饼从口味到包装都进行了大胆的创新，推出了一系列果肉型月饼，如芒果月饼、葡萄茉莉月饼等，还有水果软心系列，新口味馅料占比超过50%。在包装上注重挖掘文化底蕴，尽显国潮范儿。而且，公司还与五芳斋强强联手，研发推出新口味粽子产品等活动。

　　不仅如此，今年中药老字号企业推出的中药月饼也上了热搜，比如北京同仁堂推出“五方月圆同满愿”月饼礼盒，内含9枚月饼，6种口味，里面包含了枸杞、人参、当归、党参、黄芪、铁皮石斛等多种中药材。云南白药推出的“本草颐月”月饼礼盒，则将天麻、黄精、陈皮、山楂等药材放入其中。

　　此外，还有众多其他企业和品牌跨界蜂拥而入月饼市场，据白皮书的数据，肯德基、必胜客、三只松鼠、良品铺子、涪陵榨菜、星巴克、奈雪的茶、喜茶等茶饮企业，甚至爱马仕、路易威登、迪奥等奢侈品企业都争相入局，分别推出了颇具行业特色的独家中秋月饼。

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